科和隨筆

Miki Leung

Miki Leung

中文大學心理系畢業生,於2019年考獲ABH催眠治療師牌照。興趣是旅遊和寫作,希望能學以致用,透過文章推廣精神健康和心理學知識。

怎樣才算一個成功的廣告(下)?

廣告–VOID
上集我們提到如何把馬斯洛需求理論運用到廣告中,這次我們來談另一個常用的廣告策略––框架效應(Framing)。
 
框架效應(Framing effect)是一種認知偏差,指面對同一個的問題,在使用不同的描述後,人們對問題的觀感也會有所不同。名符其實,使用不同的「框架」包裝我們的說話,能帶來不同的效果。例如你想要讓大家買你公司出售的減肥產品,你可以用正面框架(Positive Framing)––將「行為」包裝成能為你「帶來」或令你「賺到甚麼」,例子如下:
 
「如果你減咗肥,你就可以著到d好靚嘅小背心啦~」
 
又或是負面框架(Negative Framing)––如果你不做這件事,你會「失去」甚麼或會有甚麼「不好」的事情發生,例子如下:
 
「如果你再唔減肥,到時你去同學聚會就會比人笑你肥!」
 
這裡哪個說法比較奏效?
 
研究指出,負面框架對於激發即時行動比較有效,也就是當你人已經在商店裡,前面是一貨架的減肥產品,此時負面框架能引起你強烈的情緒,讓你在一時衝動之下,買了一排減肥產品回家!
 
反之,正面框架不如負面框架般能激發強烈情緒,所以未必能讓人們即時產生購買的慾望。但人們對正面框架的記憶比負面框架的強,所以人們即使過了很長時間,也能記起正面框架廣告的內容、產品名字和品牌名字等。在電視上播的廣告,因為目標對象是安坐家裡看電視的人,所以目標並不是激發即時行動,而是要先讓他們記住你的品牌,他們下次購物時才會有更大的機會買你的產品。此時,正面框架就會比負面框架有效。
 
Reference: Advertising Psychology by Nick Kolenda
https://www.nickkolenda.com/advertising-psychology/#ad-characteristics-t19
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